太卷了，惠阳月嫂13825404095美团优选居然写出了“省钱文学”名篇佳作？
2022-11-08 11:06
发布于：山西省
文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
不知你是否有同感：花钱的乐趣之一，在于“省”。
拿各种购物节来说，一番精挑细选、对比计算后，能抢到比平时更划算的价格，好像比拿到好货本身更令人兴奋、更有成就感。
细想想，这种“省”的美好感，还真不是一个“钱”字就能解释的。
有一组平面广告及文案，把“省”这件带有市井烟火气的小事，讲出了文学的诗意，讲到了很多人心坎里去。
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如果用一个词来概括下面这组平面广告，“省钱文学”再合适不过。
文学爱好者可以玩个小游戏：不看图片下方的小字，你能说出每张图片右侧的白色文案来自哪篇文学作品，或是出自哪位作家吗？
1
我买几个橘子去，你就站在此地不要走动。
学学那些真正会过日子的人，上美团优选买这个两块钱不到的高山蜜桔。
接受过九年义务教育的同学比较熟
橘子这种水果已经强势绑定朱自清的《背影》
2
今夜我不关心人类，我只想你。
担心你不知道红心蜜柚打折了，2斤只要4.99元。
“海子的诗大家耳熟能详
但这次，不仅想你
还想告诉你更接地气的消息”
3
我不再装模作样地拥有很多朋友，而是回到了孤单之中，
所以真正的我开始了独自的生活。
7块多一大袋马拉糕，我一个人就能吃完。
余华老师的获奖长篇小说《在细雨中呼喊》
用独自生活写出了一大袋马拉糕的实惠
4
时间不早了可我一刻也不想离开你，
一刻也不想离开你可时间毕竟是不早了。
最终决定打开一个不到9块钱的突尼斯软籽石榴，
单数就暂时离开你，偶数就再也不离开你。
史铁生的《我与地坛》也是响当当的名篇了
没想到一粒粒石榴也能吃得如此滋味悠长
5
时间的无涯荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。
小米椒不到一块钱。
什么是爱？
于千万人遇到一个人是张爱玲的《爱》
刚巧赶上不到一块钱的小米椒是美团优选的爱
6
打翻了牛奶，哭也没用，
因为宇宙间的一切力量都在处心积虑要把牛奶打翻。
还好这十盒牛奶才29块多，打翻了少心疼一点。
来自威廉·萨默塞特·毛姆的《人性的枷锁》
牛奶在文学界和哲学圈都一直很忙
7
很累。不想爱了。
不到10块钱的榴莲千层可以吃一个。
虽然列夫·托尔斯泰偶尔在日记里也很丧
但“榴莲千层”真是可以治愈一切的快乐之源
8
她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。
还是明码标价的放心一点，海天蚝油，1瓶只要5块9。
斯蒂芬·茨威格的《断头王后》有多令人深省
明码标价就有多令人省心
9
橘子不是唯一的水果，就像世间没有唯一的答案，你的人生也还有别的可能。
不到两块钱，富含维他命，一杯柠檬水，敬生命中所有别的可能。
珍妮特·温特森的《橘子不是唯一的水果》
橘子可能想不到有一天会输给柠檬……
10
世界上最痛苦的事，一定是从来不曾尽力去爱。
还有本地菜心不到三块钱的时候，我没有多买。
来自约恩·卡尔曼·斯特凡松的《鱼没有脚》
这种错过真的会难过，无论是真爱还是新鲜的绿叶菜
11
你内心肯定有某种火焰，能将你和他人区别开来。
用心里的火，蒸一蒸这包不到6块钱的翡翠干蒸， 肯定也特别好吃。
约翰·马克斯韦尔·库切的《青春》
友情提示：表白时千万别搞这种神反转
12
也许我们心上都有一个缺口，呼呼往灵魂里灌着寒风，
我们急切需要一个正好形状的心来填上它。
如果有人的缺口是带刺青瓜形状的，
那真是便宜你了，这还不到一块钱。
出自威廉·萨默塞特·毛姆的《面纱》
这话听起来是不是有点欠揍？
13
我无法说清我们是否曾经爱过，
但可以肯定的是，我们俩在一起时笑过。
一起吃过不到1块钱一块的绿豆饼。这不就够了吗。
可能是文学资深爱好者才读过的米歇尔·图尼埃《桤木王》
爱，笑，食物，都充满了青春的香气
14
在银河系西螺旋臂的末端那片未曾标明的寂静虚空中，
悬挂着一颗不被人注意的小小的黄色太阳。
距离它大约9800万英里的轨道上，
运行着一颗完全无足轻重的蓝绿色小行星。
小行星上有一包不到6块钱的灌汤小笼包。
《银河系漫游指南》的作者道格拉斯·诺耶尔·亚当斯
估计怎么也没想到小笼包还能跨界科幻……
15
年轻的时候，我以为钱就是一切，现在老了才知道，确实如此。
快去抢黄小米，1公斤只要7块9毛9。
我可以抗拒一切，除了诱惑。摆脱诱惑的唯一方法是屈服于它，
不到三块一斤的西红柿太诱惑了，必须得买点。
更想不到的是
十九世纪最伟大的作家与艺术家——奥斯卡·王尔德
这个冷静、理性、甚至刻薄的人
居然在黄小米和西红柿面前温柔又讨喜
要是看完之后觉得自己可能是个文盲也别害羞，你不是一个人。
▼
01
省钱文学，解锁了一种创意新玩法
整体看下来，这组“省钱文学”平面广告的创意结构有点巧妙。
看似可以用一个公式简单概括：省钱文学=左侧“买菜做饭就上美团优选 真的真的省”文案+右侧省钱产品及文学名作改编文案。但仔细咂摸会发现，右侧视觉部分基于不同文学作品，伴随不同产品特性变化，生发出了不同的内容风格。左右两侧有机结合，每一张省钱文学平面广告都在反复传递“省”的产品力和省钱消费观。
事实上，文学名著天然带有亲切感和记忆度，在传播领域被视为一种公共符号。当经典文学作品被改编成戏剧性神转折文案后，品牌的“省”心智与文化元素高度融合，既带有锐度强烈的反差感，又具备平白易懂的人文性，勾勒出“省钱文学”的精神内核：是国人踏实质朴、细致入微的生活哲学，是渗透进中华民族基因的惜物敬物、以物见品的美好品质。
同时，美团优选也展示出：每种产品或食物都可以有自己的省钱文学。美团优选所构建的省钱文学或许也可以像全人类的文学宝库一样，无边无际，生生不息。
值得一提的是，这组平面广告的投放地点也值得玩味——惠州，“惠=省”。美团优选以候车亭灯箱广告的形式，在此将“省”的心智全面铺开，突出展现美团优选本地“明日达超市”业务定位。
02
由视频到平面，“人文营销”版图初现
这组平面让我不由得想到了美团优选之前发布的，那支打动了很多网友的TVC，评论表示“比几秒钟的广告更耐看”。
这支TVC的长文案宛如散文诗，悉数呈现各种具体的美好，以洞察力十足的生活情节引发受众共情，亦在品牌结尾部分巧妙关联业务，宣告美团优选的心智转变。完成了一次美团优选向消费者的真诚自白。看过一遍就能记住那句朴素的“真的真的省”，感受到美团优选余韵悠长、娓娓道来的心意。
这正是美团优选构建出的独特营销策略——人文营销。可以说，从之前的TVC到今天这组平面广告，人文营销已经生长出了自己的风格与轨迹。
03
从传统美德到省钱文学，人文营销又何止于营销
美团优选的人文营销，是以中国的“省文化”作为品牌传播的文化基石，结合品牌优势打造出全新理念“真的真的省”，再以“省”的心智反哺助力中国人的日常生活。
从品牌营销视角看，人文营销是美团优选向内走的标志：它要求自己扎下根去理解这片土地，以及生活在这片土地上的许许多多人的生活。
往大了说，省是一种传统品德、文化基因，与这片土地有关，从过去到未来。往小了说，省是一种生活方式，一种易得却难得的小确幸，与生活在这片土地上的人们的一日三餐、一呼一吸都相关。
那句简单直接的slogan“真的真的省”，更是美团优选对消费者许下的朴素承诺。不甩高大上的词汇，不谈星辰大海的愿景，就是一个带有人文关怀的品牌，说了一句有市井气、有人情味的话。
真的真的省，不只是美团优选能做到，是它的平台优势，更是因为想去做，是它存在的价值。就像我们每个人，日复一日精打细算，绝不单纯为了省，也是想要通过每一次省，体验更多，抵达更多。
焕新后的美团优选在文案上的两次发力，其实也印证了一个道理：用自己的风格，一次次说出别人能听懂、愿意听、听了还想听的话，就会被看见、被欣赏、被选择。
— END —
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
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